“头条化”究竟能走多久?

摘要: 在移动时代,新闻媒体最终要实现的两个目的,就是信息的海量生产和精准分发。

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有人说,国内媒体界近来有一个很有意思的现象,就是传统媒体向互联网公司看齐,互联网公司向今日头条看齐,出现“头条化”倾向。

“头条化”的风最早从互联网公司刮起,在今日头条App取得巨大商业成功的诱因下,许多互联网公司也开始推出自己的类似今日头条的产品。如,阿里旗下的“天天有料”,腾讯旗下的“天天快报”等,而百度更是在其新闻客户端中加入AI聊天机器人,进行智能化新闻推荐,把“头条化”措施不断玩出新花样。不止BAT这些互联网巨头,各大新闻客户端也纷纷模仿“头条号”,开设自己的自媒体平台,推送UGC内容,如凤凰新闻的“凤凰号”,搜狐新闻的“搜狐号”,可以说都有“头条化”倾向。


“头条化”是什么?它究竟有什么魔力?

“头条化”,简单说就是新闻客户端模仿今日头条运营模式的现象。要理解“头条化”,首先要搞懂“头条模式”是什么、为什么“头条模式”那么吸引人。

“你关心的,才是头条”?不,你看见的,才是头条

今日头条的运营模式可以用三个关键词来概括——“聚合”“搜索”和“推荐”。

内容聚合

今日头条没有自己的采编团队,不生产内容。其内容来源主要有三个:一是合作媒体提供。如,7月21日,今日头条与澎湃新闻签署视频战略合作伙伴协议,澎湃新闻旗下所有原创视频内容,包括新闻短视频与新闻直播,都将入驻“头条号”。二是“头条号”生产的UGC内容。三是通过网络技术,从各类网站抓取的海量信息。通过这三个渠道,今日头条将海量的新闻信息聚合在一个平台上。

对向搜索

相比起其他新闻App,今日头条更像一个搜索引擎,通过搜索技术从网络抓取信息。但不同于百度、谷歌等传统搜索引擎巨头,今日头条的搜索技术不仅是人找信息,而且是一种更主动的搜索技术,是“人找信息+信息找人”的对向搜索。

今日头条通过用户在社交网络、新闻浏览和信息搜索等网络活动中留下的数据,分析用户特征和偏好,并生成用户画像。通过这种技术,今日头条将用户变成一个个信息元,一旦这些信息元暴露在互联网,今日头条就可以将网络信息主动与这些信息元匹配。也就是说,当你在看头条时,头条也在看你。

个性推荐

以主动搜索技术为支撑,今日头条会主动为受众推荐“喜欢”的新闻资讯。具体来看,推送的步骤如下: 

图片来源:《解密今日头条文章推荐机制:什么样的头条文章更受青睐?》

 从用户端来看,用户登录今日头条时,算法会解读用户画像,并根据画像自动推荐感兴趣的文章。这只是第一步,而在使用过程中,今日头条还会根据用户的点击、搜索、订阅等行为,优化用户画像,优化搜索结果。从内容端来看,当新生产的内容被放入今日头条数据库中后,算法会对内容进行分析,自动匹配感兴趣的用户,并进行自动推送,然后根据这第一批用户的反馈信息,决定下一批的推荐量。


“头条模式”背后隐藏着什么秘密?

对效率的极致追求

“头条模式”背后最深刻的逻辑是人们对效率的极致追求。

从古登堡发明印刷术开始,人们对于获取信息便有一种追求,就是更快、更准、更方便。新闻媒体的产生,一定程度上也要归功于人们对更加高效地获取信息的追求。进入互联网时代,信息产生了爆炸式增长,就像阿兰德波顿所说,在纽约时报的欧洲控制室,每天流入其大楼的数据量,比整个人类从苏格拉底去世到电话发明的两三千年里产生的总量还多。如何在这海量的信息中,快速、准确地找到自己想要的信息?就成为一大难题。为此,人们发明了搜索引擎,产生了百度、谷歌这样的巨头,但是这些还不够。人们还需要更便捷、更容易的方式。今日头条的“聚合”“对向搜索”“个性推荐”模式,更好迎合了人们的需求,让人们更容易从海量信息中获得自己想要的信息。正如,中国人民大学的宋建武教授说过,在移动时代,新闻媒体最终要实现的两个目的,就是信息的海量生产和精准分发。可以说,从目前来看,“头条模式”最接近这个目的。从这个逻辑上来说,众多互联网公司乃至媒体,看齐的并非今日头条,而是今日头条背后所代表的海量信息的精准分发。

被激发的逐利天性

看穿这场起于互联网公司的“头条化”风暴,还要从互联网公司说起。

在注意力经济时代,掌握了流量,就等于掌握了利润。今日头条最大的成功在于,它刚好把守了流量的大门——信息入口。这无疑等于控制了互联网通路上的一个个要塞,“摧城拔寨”只是时间问题。因此,互联网巨头也好,媒体也好,都感到深深不安,布局“头条化”或许可以看成是新一轮的门户争夺战。

当然,开启“头条模式”带来的利润也显而易见。就拿暴风集团来说。暴风体育于2016年6月设立,其第一版和其他普通的体育App没有太多区别。后来暴风体育开始尝试把首页改成今日头条的模式,其点击率从百分之十几上升到60%,活跃度暴增5倍,而留存度从20%上升到40%多,远超行业平均水平。头条化的暴风体育,成立不到百天,就宣布了融资2亿的消息,可谓创造了体育产业创业的新奇迹。

暴风集团CEO冯鑫对“头条化”这一概念,用了一个词来概括,叫“全面拥抱信息流”。在互联网时代,流量是变现的基础,而头条模式堪称流量“收割机”。如今,就连做音乐的酷狗和做输入法的搜狗都开始推送新闻。可见,信息流这块蛋糕有多诱人。

避不开的注意力黑洞

尽管今日头条的一些内容因过于低俗被诟病,但是,有趣、劲爆、猎奇的新闻、事件形成了一个注意力黑洞。它的目标从来不是航向明确的精英人群,而是像星尘一样在广袤的互联网宇宙中漫无目的遨游的普罗大众。一旦被它捕获,便越陷越深。

各大媒体感觉到的,不仅是深深的不公平感,“凭什么辛辛苦苦生产内容的是我们,而摘取果实的却是他”,更多的是生存压力。一方面担心用户更多的时间被今日头条吞噬掉;另一方面,担心用户入口地位被今日头条取代。“无法对抗的,那就为我所用”,本着这样的原则,也就不难理解,为什么做了这么多年新闻的澎湃,到头来却需要今日头条的平台来精准分发自己的视频。

当然,靠“头条化”来迎合注意力黑洞到底能走多远,这一直是困惑人们的问题。也许随着技术的突飞猛进,聚合、搜索和推荐会变得更便捷、更人性化,用户画像会更精准地消去偶然性。到那时,那个头条可能才是你作为个体所真正想要的头条。


本文转载自“研究事儿”微信公众号。



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